意大利帕尼尼球星卡的艺术:幸福感从那一刻开始
2017-03-31 意大利足球艺术 1评
本文翻译自意大利足球杂志《Undici》 “L’arte delle figurine” 一文,作者为Oscar Cini。
如果让你用图像来还原无忧无虑的童年,你会想到什么?还未拆封的小玩具,或是冬天厨房中热气腾腾的饭菜。慢慢浮现在眼前的还有一个个小小的长方形,每个人都曾拥有那么一张精致,独一无二,同时带来安全感的彩色卡片,通常情况下,它的到来使得我们的第一本收藏册得以完成。帕尼尼就是这样进入了我们的生活,幸福感在撕开小纸袋的那一刻开始蔓延。
如今的帕尼尼是一个全球性的企业,但它并未失去Giuseppe, Umberto, Franco 和Benito(帕尼尼兄弟们)所给予它的烙印。公司的墙壁一如往昔,60年代的风格使它散发着传统的气息。只有外墙的颜色是准许改变的,意大利市场总监Antonio Allegra这样说道:“每四年更换一次,就好像是为了世界杯一样。”我们进入到了一个中间放着椭圆形大桌子的房间,四周都是摊开的纪念品、历史照片,还有已完成和即将开展的工作。从Giuseppe的销售理念到Umberto的机械蓝图,他设计的设备至今仍在工厂中运转着。
“我们所谈论的产业,它始于1945年在摩德纳Duomo大街的一个书报亭,它后来成为了一家报刊发行社。在1960年,帕尼尼兄弟买下了米兰Nannina出版商印制的大量未出售的卡片,将它们重新包装并投向市场。从那时起他们意识到这是一个商机。”第二年,首套帕尼尼球星卡诞生了。从一个四兄弟的公司到如今450人的规模,这还仅仅是在意大利,在全球更是有上千员工。从第一张身着国米球衣的Bruno Bolchi的小卡片到如今的全球化发展,帕尼尼球星卡在这中间还曾经历过一个关键时刻:首套不干胶球星卡,发行于1972/73年。
在70年代,公司转型成了国际化企业,诞生了首个多种语言的专辑——墨西哥1970年世界杯专辑,并且在欧洲开设了分支机构。在多年的尝试后,帕尼尼兄弟也逐渐老去,出于保护公司的考虑,他们将它卖给了英国人。现在的帕尼尼是一个真正的跨国品牌,在世界杯年它所获得的营业额超过了7亿欧元。“如果没有大型赛事,营业额很难达到5亿,这是一个预先要考虑到的风险,要通过‘road to’系列(注:为大型赛事发行的专辑,如欧洲杯和世界杯)来弥补损失。”
但在获得现今的成果前,公司也经历过困难时期。在1988年,它被卖给了麦克斯韦集团,并实施了一系列的管理变革,“澳大利亚经理太过于激进,将注意力集中在产品的多样化以及成人化上。”在麦克斯韦集团神秘退出后,意大利De Agostini集团的到来成为了一个转折点,“现今管理模式中的90%都是在92-94年间成形的,公司立即开始恢复盈利,当时留下了一个良好的基础,和一个依旧非常具有影响力的品牌。”在1994年,帕尼尼被美国惊奇娱乐集团买下,管理方式保存不变,总部依旧留在意大利,同时也开辟了新的道路,漫画以及新的体育方向,“94至99年是所谓的‘美国年’,在这些年中,帕尼尼成功地在欧洲发行了NBA球星卡,同时也致力于漫画。”在1999年,随着帕尼尼被Merloni公司收购,管理权又回到了意大利人手中,并最终过渡到如今的管理层。
在帕尼尼,一线的工人与执行总监之间只隔了五个级别,组织结构相当紧密。“现在,在120个国家都有帕尼尼,从西班牙到法国,从墨西哥到美国。管理者们会定期来到摩德纳进行会议,每年至少三次。”管理者们相互交换想法和见解,产品线并不只是由帕尼尼的意大利总部来设定,而是通过比较来促进发展。当面对有价值的契机时,帕尼尼通过全球化的方式运作,地方主管能够自己作出决定,比如Allegra在奥运会中的作为,“我决定推出奥运会收藏册,之前我们在意大利并没有用过这种形式。我们联系了意大利奥委会和国际奥委会,随后签署了直接协议。这就是地方的权力。”
Allegra说:“对我们来说,西甲是运转方式最国际化的联赛,无论是转播,还是营销,它与南美市场的联系也对公司的收益有着重要的影响。南美是不干胶贴纸的最好市场。对我们来说,南美是非常重要的,就像现在的美国一样,我们已经在美国获得了NBA的独家授权,并开设了一家分公司。当你在一个对足球的热情并非像如此深入人心的地方看到人们交换着世界杯的球星贴纸时,会带给你一种感动。”不过在地方层面上,意大利足球球星卡依然是公司卖的最好的产品。
未来?从足球的发展上来看,很自然帕尼尼会瞄准亚洲市场,在那里已经进行过了一些试验,“比如在中国,一个郊区就有200万居民,规模是完全不同的。”或者是在日本,围绕着巴乔的神话曾在多年前给那里带来了优质的产品生产线,“因为他们当时想要意大利的产品,到了日本后再涂上粘合剂。”印度市场同样有趣,但是实现的难度非常大,“因为社会等级结构以及出版水平的障碍”。
一个强大的品牌,一个值得信赖的名字,这一切看起来很简单,但是在它的背后是持之以恒并且繁杂的工作。“你们想一想世界杯,理论上这是很容易的,三十二支球队,我们要在2018世界杯前至少1年半就买下权限。我们要与60支至70支球队接触,压上赌注。所商谈的合同中具有固定条款,也包含关于晋级的额外条款。另一方面,也要进行统计学上的研究,这里曾经有一块很大的板,上面更新着用铅笔书写的所有百分比。如今,总有一支球队是我们在最后一分钟才谈好的。”价格?这是保密的。订单数量取决于国家队的重要性,它是关键因素,这点不难理解。
当我问Allegra究竟是什么秘密使得帕尼尼时至今日依然能够将不同年代的人联系在一起时,他笑了,抛出了三包球星卡,撕开并闻了一下。他对我说:“一个七八岁的孩子可能将自己的第一笔零花钱花在球星卡上,它代表了一种独立性,一种自我确认。他独自决定想买的东西,他不需要他人的许可。然后他触摸袋子,每一个步骤都是一种情感,带着那刺激着感官的味道。撕开,取出,感到快乐。”
走向工厂时,我在墙上看到了时间的痕迹,它的流逝带来的是喜悦,而并非恐惧。面对那满目的卡片时,你意识到你已经长大成人了。最后,当我问Allegra哪个是他们工作中最重要的方面时,他告诉我:“创新,但是不能去背叛56年的历史。你应该在带给人们惊喜的同时,也忠于那些收藏着所有我们深爱过的英雄的册子。”当我们翻看着第一套球星卡时,他告诉我,这些形象还是印刷在纸板上的。我的目光停留在了“乌迪内斯的黑色”上,跟这一小片纸比起来,Pizzaballa都变得普通了。
(译者注:“乌迪内斯的黑色”是第一套球星卡中的一张,就在印刷前一刻公司发现缺少了一张乌迪内斯球员的合影,故派遣摄影师赶赴球队的周中友谊赛,摄影师成功地抢拍到了赛前球队合影,但是因为比赛在傍晚进行,所以天空是全黑的。这张球星卡由此闻名。Pizzaballa是60年代的亚特兰大门将,因为收藏册根据球队首字母顺序排列,故这位一号门将成为了首本收藏册中最常出现在人们眼前的形象。)